Avec plus de 35 ans d’existence qui ont structuré l’essor de la communauté fétichiste et SM en France, la marque IEM et son créateur Michel, ont marqué notre inconscient !
Qweek vous propose une petite interview croisée de son dirigeant et de David, le manager boutique.
Messieurs pouvez-vous nous rappeler la genèse de votre aventure et les grandes étapes de son développement ?
Michel : IEM (International Esthetic Men) a été créé le 28 mars 1980 par Maurice PAULUS, et avait pour vocation de proposer des accessoires et sous vêtements pour hommes. La première boutique était située Passage du Désir dans le 10e.
Puis j’ai très vite rejoint Maurice dans cette aventure. Nous commencions à nous faire connaître grâce aux publicités dans Gai Pied et avec le désir de faire bouger les choses pour les gays. Et il y avait tout à faire…
L’élection en 1981 de François Mitterrand a permis une plus grande liberté de mœurs pour notre communauté, et ceux-ci pouvaient avoir enfin leur magasin.
En 1982, IEM déménage rue des Vinaigriers dans le 10e. Malheureusement, quelques années après, le SIDA décima nombre de nos proches et parmi ceux-ci Maurice, le créateur D’IEM et ce au moment même où l’entreprise s’installait dans un nouveau magasin au 208, rue St Maur.
Ce nouvel espace, de par sa taille, allait nous permettre de proposer un plus grand nombre d’articles, mais aussi des événements, de faire connaître et d’ex- poser des œuvres d’artistes tels que Tom Of Finland, Bastille, Patrick Sarfati, Eric Raspault, Nigel Kent… Parallèlement un partenariat événementiel entre IEM et les GAY TEA Dance du Palace se développe et donnera lieu à des fêtes mémorables et une formidable opération de communication.
Au cours des ces années, l’entreprise connait de nombreuses évolutions, en particulier avec le développement et la distribution de vidéos produites au départ principalement par des studios américains.
En 2007, j’ai pris la décision de regrouper le magasin et la vente par correspondance dans l’espace le plus stratégique et central qu’est le 16, rue Ste Croix de la Bretonnerie.
David : Ce qui est incroyable encore aujourd’hui, c’est que l’on nous parle de la boutique de la rue St Maur avec beaucoup de nostalgie ! J’ai eu la chance de connaître ce lieu qui reste mythique dû à son espace, mais aussi l’atmosphère qui y régnait.
Mais par dessus tout, c’est en travaillant depuis 2 ans ici que l’on se rend compte combien IEM fait partie de l’inconscient collectif de beaucoup de gays. Il y a quelque chose de familial, une proximité avec le client que nous tenons absolument à conserver.
Après ces années glorieuses et une concurrence qui s’est nettement
développée, quels sont vos axes de différenciation aujourd’hui ?
David : Je crois surtout que l’approche n’est pas la même. La plupart de ces enseignes sont internationales et forcément le moyen de communication et les politiques de développement et de vente n’ont pas les mêmes objectifs, ni la même approche.
Les gays en général, les fétichistes comme les clients ayant une sexualité moins hard, les parisiens comme les provinciaux, et depuis quelque temps les hétéros comme les homos.
Vous avez complètement remanié la boutique rue Sainte-Croix, pouvez- vous nous en dire plus ?
Ce qui nous différencie le plus, c’est peut-être de proposer un très grand choix de produits, avec un très grand nombre de marques telles que : Boxer, Barcode, Colt, Blackstyle , D.vote, Meo , Kick, Bike, Tom Of Finland, Oxballs, Fetters, Mr S, pour ne citer qu’eux…
La vente par correspondance reste aussi un de nos fers de lance. Mais surtout, IEM a toujours eu le souci d’être fédérateur et de pouvoir rallier
David : La boutique avait fait son temps. Nous avions tous le désir de faire quelque chose qui correspondait plus à notre état d’esprit actuel, plus visuel, plus sexuel aussi. Un lieu qui puisse accueillir les expos que nous mettons en place sous forme de « carte blanche ».
Un nouveau lieu de vie en quelque sorte, un lieu d’échange sur lequel nous travaillons actuellement.
Fullmano qui a conçu votre nouvelle vitrine est largement à l’honneur en octobre : expo, bandanas numérotés… pourquoi cet artiste et que va-t-il se passer ?
David : Les choses se sont faites de façon naturelle et tout comme nous l’avions réalisé auparavant avec Raphaël LUCAS puis Marc MARTIN de Pig-Prod, sous forme de « Carte Blanche ». Tout simplement parce que ce sont aussi de vraies rencontres, des coups de cœur pour les artistes et pour leur travail.
A partir du 23 octobre jusqu’au 16 novembre, nous accueillons donc Full Mano pour son exposition « Red Hanky » à la boutique. Une première collaboration sur la vitrine nous a donné envie de continuer et donc de faire une expo et un produit dérivé ensemble.
Ça nous amuse beaucoup Full Mano et moi de penser que ce bandana collector, acheté par les garçons, finira soit sous cadre dans un salon ou au fond d’une poche dans un bordel !!
Aux festivités : un vernissage le 23 octobre à partir de 19 heures, la présentation d’œuvres de Full Mano ainsi que celle d’un bandana rouge réalisé par l’artiste et IEM, numéroté et à tirage limité.
Michel, tu es indéniablement un homme d’art, peux-tu nous parler de ton soutien inconditionnel, pendant toutes ces années à des artistes qui t’ont marqué ?
Michel : Je suis collectionneur de nature. Durant toutes ces années j’ai eu la chance de croiser des artistes incroyables avec qui j’ai eu le désir de collaborer, de soutenir mais aussi de pouvoir exposer…
De rencontrer des artistes comme Tom Of Finland ou Bastille à l’époque était une aventure impressionnante pour moi, quand on connaît aujourd’hui l’impact que ces gens ont eu sur l’imagerie et les fantasmes gay et encore de nos jours.
David : L’idée de présenter à notre clientèle des œuvres homo érotique, parmi des sextoys et des vêtements fétichistes, s’est imposée comme une évidence et fait partie de notre ADN. Ces cartes blanches que nous proposons ne sont que la prolongation de ce que nous avions amorcé auparavant.
Plus globalement, que pensez- vous tous les deux du mouvement Fétichiste SM à Paris, y a-t-il encore des choses à faire pour le développer ?
David : Je crois qu’au niveau des commerces, nous avons tous maintenant beaucoup de propositions pour assouvir les fantasmes de chacun. L’effort reste à faire concernant les événements. Les fétichistes de tous poils rêvent d’avoir leur « Leatherpride » ou leur « Folsom » en France. La Paris Fetish depuis déjà 2 ans a insufflé une belle énergie qu’il faut continuer à alimenter afin de prouver qu’à Paris nous sommes aussi capables de représenter la population fétichiste et d’organiser de belles et grandes choses ensemble.
